Nowa pełnomocniczka rządu ds. promocji marki Polski. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń ma zbudować spójny wizerunek kraju

Rozproszone działania promocyjne – problem, który ma rozwiązać nowa strategia

Od lat w polskiej administracji brakowało jednego, skoordynowanego systemu prezentowania kraju za granicą. Poszczególne ministerstwa, agencje turystyczne, instytuty kultury i placówki dyplomatyczne prowadziły własne kampanie, często bez wspólnego klucza komunikacyjnego. Efekt był taki, że zagraniczni obserwatorzy nie otrzymywali spójnego obrazu Polski – jej gospodarki, kultury, oferty turystycznej czy osiągnięć naukowych. Wczoraj Rada Ministrów podjęła decyzję, która ma ten stan rzeczy zmienić. Przyjęto rozporządzenie ustanawiające Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a dzień później premier osobiście przedstawił osobę, która pokieruje tym procesem.

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej. To znak rozpoznawczy Polski, który warto dobrze przedstawić” – powiedział Premier Donald Tusk podczas konferencji prasowej.

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Problem rozproszenia działań promocyjnych nie był nowy. Poprzednie ekipy rządowe próbowały go rozwiązywać, ale nigdy nie sięgnięto po tak kompleksowe narzędzie, jakim jest powołanie pełnomocnika z szerokimi kompetencjami koordynacyjnymi. Brakowało zarówno jednolitej strategii, jak i standardów wizualnych oraz komunikacyjnych. Teraz – jak zapowiada rząd – wszystkie resorty i instytucje państwowe będą zobowiązane do współdziałania, aby przekaz o Polsce był czytelny, nowoczesny i konsekwentny.

Zadania pełnomocniczki: od strategii po standardy komunikacyjne

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń to specjalistka od kształtowania wizerunku i budowania silnych marek, która od dłuższego czasu współpracuje z Kancelarią Premiera. Jak podkreśliła podczas briefingu, jej rola nie ograniczy się do koordynowania kampanii reklamowych. Głównym celem jest przejście „od działań promocyjnych do zarządzania reputacją” kraju. W ramach nowej funkcji przygotuje projekt strategii budowy i promocji marki Polski, plan jej wdrożenia, a także opracuje standardy komunikacyjne i wizualne.

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych” – podkreśliła Pełnomocniczka Marki Polska, prof. Barbara Mróz-Gorgoń.

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Do jej konkretnych zadań należeć będzie między innymi: prowadzenie badań wizerunkowych, przygotowanie spójnych materiałów promocyjnych, koordynacja działań wszystkich resortów i agend rządowych oraz wypracowanie zasad współpracy z samorządami i organizacjami pozarządowymi. Premier Tusk zapowiedział też, że myśli nie tylko o turystyce, ale także o projekcie „local content” – angażowaniu przedsiębiorstw i inwestorów zagranicznych w działania realizowane w Polsce. Dzięki temu wydatki na promocję mają być wykorzystywane bardziej efektywnie, a państwo nie poniesie dodatkowych kosztów – reforma opiera się na lepszej organizacji i integracji już istniejących środków.

• Przyjęcie rozporządzenia Rady Ministrów ustanawiającego funkcję Pełnomocnika ds. promocji marki Polski
• Mianowanie prof. Barbary Mróz-Gorgoń na to stanowisko – decyzja ogłoszona przez premiera Donalda Tuska
• Brak dodatkowych wydatków budżetowych – reforma oparta na koordynacji istniejących działań promocyjnych

Co zmiana oznacza dla Zielonej Góry i regionu?

Decyzja o scentralizowaniu promocji kraju ma bezpośrednie przełożenie na województwo lubuskie, a zwłaszcza na Zieloną Górę. Stolica regionu, znana z winnic i festiwali winiarskich, od lat stara się budować swoją rozpoznawalność w kraju i za granicą. Lubuskie szlaki turystyczne, w tym Park Mużakowski wpisany na listę UNESCO, oraz dynamicznie rozwijające się szkolnictwo wyższe (Uniwersytet Zielonogórski) są atutami, które mogą zyskać na spójnym, międzynarodowym przekazie. Dotychczas promocja tych walorów była rozproszona między Urząd Marszałkowski, lokalne biura turystyczne a wydziały promocji poszczególnych gmin. Nowa strategia narodowa zakłada, że wszystkie te podmioty będą działać pod wspólnym logo i hasłem, co ułatwi zagranicznym turystom i inwestorom identyfikację regionu jako części silnej marki „Polska”.

Z perspektywy lokalnych przedsiębiorców – szczególnie małych i średnich firm z sektora winiarskiego, meblarskiego czy usługowego – silna marka narodowa może przełożyć się na większe zainteresowanie ich produktami na rynkach europejskich. Dotychczas wiele z nich promowało się indywidualnie, często bez dostępu do profesjonalnych narzędzi. Włączenie ich działań w ramy ogólnokrajowej strategii, np. poprzez udział w targach, misjach gospodarczych czy kampaniach cyfrowych, może przynieść wymierne korzyści. Ponadto, lepsza koordynacja działań promocyjnych oznacza większą efektywność wydatkowania środków unijnych i krajowych, które trafiają do Lubuskiego – regionu, który w ostatnich latach intensywnie inwestuje w infrastrukturę turystyczną i rekreacyjną.

Bez dodatkowych wydatków – reforma organizacji

Premier Tusk kilkakrotnie podkreślał, że powołanie pełnomocniczki nie wiąże się z nowymi obciążeniami budżetowymi. Chodzi wyłącznie o lepsze zagospodarowanie pieniędzy już przeznaczanych na promocję – w skali kraju mówimy o setkach milionów złotych rocznie wydawanych przez różne instytucje. Dotychczas wiele z tych środków szło na kampanie, które nie były ze sobą skoordynowane, a czasem wręcz konkurowały ze sobą przekazem. Nowa struktura ma położyć kres temu marnotrawstwu i zapewnić, że każda złotówka pracuje na spójny wizerunek Polski. W praktyce oznacza to, że w Zielonej Górze i całym województwie lubuskim lokalne programy promocyjne – np. „Lubuskie – kraina wina” – zostaną włączone w ogólnokrajowy system, co może zwiększyć ich zasięg i skuteczność.

W dłuższej perspektywie rząd oczekuje, że spójna marka narodowa przełoży się na wzrost liczby turystów zagranicznych, napływ bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz wyższą pozycję Polski w rankingach atrakcyjności biznesowej. Dla mieszkańców Zielonej Góry oznaczałoby to więcej miejsc pracy, rozwój usług i infrastruktury, a także większą dumę z lokalnych osiągnięć. „Polski nikt nie ma prawa lekceważyć” – mówił premier, odnosząc się do rosnącego znaczenia kraju na arenie międzynarodowej. Teraz to znaczenie ma być lepiej komunikowane i zarządzane, z korzyścią dla wszystkich regionów, w tym Ziemi Lubuskiej.